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澳门威尼斯人官网:淘品牌变局已至,借力淘工厂,服装淘品牌谋供应链突围

时间:2017/11/13 19:19:24  作者:  来源:  查看:10  评论:0
内容摘要:天猫双十一的女装销售榜单里,传统线下服装品牌成主角,头部淘品牌只剩下一家。随着线下巨头触网,以及中小淘品牌崛起,头部淘品牌市场压力增大。淘工厂的出现,某种程度上让淘品牌看到了通过修补供应链短板重回商业主流的可能。(资料图)《财经》记者 房宫一柳/ 文 宋玮/ 编辑几年前,淘品牌还...
天猫双十一的女装销售榜单里,传统线下服装品牌成主角,头部淘品牌只剩下一家。随着线下巨头触网,以及中小淘品牌崛起,头部淘品牌市场压力增大。淘工厂的出现,某种程度上让淘品牌看到了通过修补供应链短板重回商业主流的可能。

(资料图)
《财经》记者 房宫一柳/ 文 宋玮/ 编辑
几年前,淘品牌还是备受追捧的商业模式——在其最具代表性的女装品类,网红发条微博推荐新品就能瞬间卖掉出百万级销售额;茵曼靠独特的“棉麻风格”成长起来,不过十年就已冲刺创业板IPO。无数淘品牌涌入市场,其影响力在2014年达到顶峰——天猫双十一女装榜单,前十名中有6个淘品牌。
但随后,根据天猫双十一数据显示,服装类淘品牌正在逐渐掉出销量第一梯队。2017天猫双十一女装类销量排行榜上,仅存“韩都衣舍”一家淘品牌。从2014到2017年,淘品牌占前十榜单中的数量,分别是6家,4家,2家到2017年的1家。榜上仅存的这家淘品牌“韩都衣舍”,曾是2014年天猫双十一女装的销量冠军,而在2017年已降至第5位。
更多传统服装品牌,代替淘品牌站上榜单。这意味着,淘品牌的市场格局变动已至。
传统品牌发力电商淘品牌市场压缩
淘品牌的市场压缩,跟知名服饰品牌在2014年后加码电商渠道不无关系。2015年8月,天猫与全球160多个服饰品牌签署战略合作协议,签约品牌大多为核心服饰品牌。Burberry等奢侈品品牌也于2014年后接连入驻。消费者能在电商渠道上拥有更多选择。
恰好是在2014年前后,海淘的兴起教育了消费者“什么是好东西”,消费者开始不满足于“低质低价”。这正是多数人对于淘品牌的印象。淘品牌以“价廉”和“款式新潮”起家,以贴心的服务和互联网营销集聚了大批粉丝,但同时退货率较高。知名服饰品牌虽然缺乏粉丝互动,但往往代表着强大的供应链管理体系和品牌效应,在质量上更能获取消费者的信任。同时,冬季服装动辄上千的淘品牌,已经与知名服饰品牌的价格差距已不再明显。
以2015年到2017年连续夺冠多年的优衣库为例。2015年,优衣库将发展重心转移到线上,自2015年开始发展重心逐渐往线上转移,更在2017年打通线上线下提货体系,线上下单也可线下提货。优衣库多年来积累的产品品质和优质服务也赢得了消费者的信赖,令其在双十一大量备货,2016年还曾创造出双十一当天下午售空库存的记录。
而从整体来看,淘品牌开始走下坡路了吗?事实上,尽管在天猫上的头部份额被挤压,其市场规模仍在飞速扩张。2014年,登顶天猫双十一女装销售冠军的韩都衣舍销量1.98亿元,而在2017年退居第6时,其销售额增至5.16亿元。而掉出10名以外的茵曼销售额也增至2.1亿。而在淘宝商城,淘品牌仍然丰富且强势。
消费升级的另一层含义,即追求个性化、去中心化的消费表达——可能这些不那么知名,而且往往是人格化的品牌,如棉麻风格、森系风格、哥特风格等,更能收获志趣相投的消费者的忠诚度。他们与知名品牌相比价格有高有低,但能够贴近消费者,对当季、甚至是当月消费者的消费偏好做出快速设计反应。这是传统品牌做不到的,也是去榜单类的中心化监控手段不能体现的。
品质、强互动服务、个性化和快速上新的设计都是消费者的需求,后两者是知名传统品牌难以快速转型的地方,也是淘品牌的优势。淘品牌会通过不同渠道聚集粉丝,微博网红运营已成为过去式,现在淘品牌们开拓了各种娱乐和直播等频道直接触及消费者,边播边卖货,还能及时收集用户反馈及时出新品。
这也促成了大大小小的海量淘品牌加速兴起,据艾瑞咨询数据显示,在2017年第二季度,网红淘品牌的规模较去年同期增长106.9%,商品的销售量也增长了171.4%。而随着消费升级的加深,风格化、个性化的淘品牌还有继续爆发的机会。
平台助力供应链中小淘品牌势力崛起
在这之前,质量问题是淘品牌不能回避的痛点。这背后是淘品牌的优势与其供应链管理能力并不匹配。
包括“张大奕”在内的多位头部网红品牌背后,是服饰制造商杭州如涵控股股份有限公司,其副总裁、供应链负责人李上镇告诉《财经》记者,相比传统知名品牌,淘品牌的供应链管理有两大难点——风格多样,会涉及到更多布料、辅料,管理更复杂;还需要源源不断地根据市场潮流做新款式,从研发到生产的供应链计划性偏弱。


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